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一个月涨粉近400万,那么美食网红们是怎么做到的?

单月涨粉近400万!在快手“吃香喝辣”的美食网红们

伯牙鼓琴:

志在高山,钟子期曰:“善哉,峨峨兮若泰山。”

志在流水,钟子期曰:“善哉,洋洋兮若江河。”

在高山流水的典故里,琴音如丝,将知己之意串联起来。但当高山之威猛与江河之浩瀚的节奏,在商业的竞技场上相遇,奏起的不再是和乐无邪的轻柔之调,而是不可遏制的奋击之曲。

短视频赛道正步入下半场。《2019中国网络视听发展研究报告》显示,中国短视频用户规模已经达到6.48亿。这意味着,作为存量市场的短视频赛道,竞争日趋激烈。

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6月18号,快手创始人、CEO宿华发内部高管信,定下年底3亿DAU的攻坚目标,以期快速拓展用户边界。

尽管短视频整体依然保持较快增速,但早期唱“独角戏”的用户流量,呈现出独木难支的态势。用户争夺+帮助创作者商业变现,成为短视频平台“两条腿走路”的必然逻辑。

9月23日,快手在长沙举行第二次光合创作者大会。与之前光合创作者大会聚焦于全行业内容创业不同,快手的这次大会,更注重对美食垂类内容生态产业链的打造和覆盖。

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此前,快手提出未来一年,要拿出价值100亿的流量扶持10万优质创作者。这一激励政策,已经初见成效。

快手高级副总裁马宏彬现场透露,光合大会召开至今两个月,快手已向创作者提供价值12亿元的流量。未来,快手计划每天持续向优质创作者提供价值3000万元的流量,进行扶持。

短短两个月,快手两次举办光合创作者大会,力图成为短视频内容创作领域的“光合作用”提供者。

管中窥豹,快手的产业决心,由此可见。

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内容创作的大江大河

相关数据显示,中国人平均每天要刷38分钟短视频。

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得益于4G和移动终端的普及,短视频已然从一种影像传播的形态,逐步转变为移动时代的一种生活方式。

随着5G时代的来临,短视频或迎来新一轮爆发。

爆发的风口,内容创作的创业者是最敏感的。因为在十字路口,通常意味着新的红利与机遇,也预示着新的选择与转折。

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而不同的产品基因,也塑造着快手和抖音两大巨头相异的产业走向。

以这次长沙光合创作者大会主推的美食垂类为例。和抖音上热衷展示有意识包装后的精美卖货视频不同,快手更倾向于向用户展示卖家真实推荐、售卖的原生态场景,甚至会展示其商品的生产过程。

“老船长渔家海鲜”,是快手上一个专注美食情景剧和吃播卖货的美食类账号。老船长自称“大海的搬运工”,因为他的家乡是被称为“生蚝之乡”的威海。老船长想让更多的人了解家乡的海鲜美食。

老船长认为,家乡原产地的美食特产,在生产、销售和运输等各个环节上更容易掌控。为了不辜负老铁的信任,诸如老船长这类本地商家,会严格控制食品本身的安全问题,做好相关食品安全检测。

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老船长的带货日常,便是经常跑到海边直播,以及拍摄海鲜美食的情景剧和段子。这种亲和又接地气的个人风格,也使得他深受广大粉丝老铁的喜爱。

实际上,像“老船长渔家海鲜”这样注重从生活角度切入,拉近自身与粉丝之间亲密度的视频风格,在快手已经形成了一种生态。

比如擅长家庭版料理的麻辣德子,就将做菜给妻子和家人吃的真实场景,记录下来。“家庭煮夫”、“宠妻狂魔”,也成为粉丝们对这位快手美食标杆人物的昵称。

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在视频平台中,用户向达人、再到商户的转变,是一条比较常见且成熟的路径。相应地,平台的生态,以及用户、平台与商户之间的关系,也会受到内容创作趋势的深刻影响和投射。

在平台生态中,抖音相对更倾向于依托专业的MCN机构,提供内容资源、以保持较高的内容门槛。

就像一枚硬币的两面,机构流水线式的内容制作“套路”,往往会给平台内容带来越来越单一和失真的问题。更重要的是,除了内容形式上的单一,这种模式还会造成内容意味上的情感失调。同时,同质化的内容,会加剧这种情形。

相反,只有生活的真实,才会持久激发用户体验过程中的意味丰富性。相对应的,意味层次的丰富性,反过来会不断激活视频创作者和内容观看者之间共通的“真实感”,从而拉近隔着屏幕的用户与商户之间的情感连接和信任纽带。

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正是这种风格真实的产品基因,让重视长尾用户的快手反而有了江河本色。

不聚细流,无以成江海。

据统计,自7月23日光合创作者大会举行后的两个月,快手平台上20多个垂直领域创作者粉丝量增长了15%,1000多家内容专业机构在快手风生水起,视频累计播放量超过2000亿。

这就意味着,不论是用户、商户还是MCN机构,都能够在快手这一短视频内容的大江大河中翻涌奔腾。

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商业模式的如鱼得水

如果说“水大鱼多”,在于平台各方的良性生态协调。

那么“积水成渊,蛟龙生焉”,则在于深度理性的商业模式打造。

习惯于大力出奇迹的抖音,在产品变现上是“大水漫灌”,但或许少了些想象力。

快手打造的,则是全链条的产业生态。

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比如在美食领域,用户关注的不仅是种类丰富、花样新奇的食物成品,同样关注食物的安全、健康,好奇各种美食的制作流程和食材来源。

马宏彬举例:“在快手上,你可以把中国所有的钓鱼方法都找到。我们能看到整个产业链,从田间到餐桌任何一个环节都有机会。”

更多维度的展示,不仅能为商户带来持续性的流量和曝光,也为用户带来了观感上的信任和体验上的意趣。而这,能不断加深食品上下游的每个环节与消费者的亲密度,从而完成产业链的共赢。

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比如在快手上拥有280万粉丝的“乡野丽江 娇子”,就是夫妻全职做短视频销售当地特产芒果,全年销售额可达数百万元。

大会公布的数据显示,在快手上,头部美食主播,单周订单量超过20万单,所有美食主播的总订单量加一起单周超过100万单。

可以看到,快手正通过践行产业共赢的生态原则,让每一个商户像用户一样,可以通过对自身生活状态的忠实还原和细节提取,来完成“光合作用”下的精彩转变。

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同时,快手在促进产业链上下游的透明化和普及化,升级用户消费体验的过程中,客观上也增加了产业各个生产环节的曝光量和大众熟知度。

除了着眼于对全产业链的内容覆盖,快手也十分注重为广告主带来更高转化的服务生态。

快手创作者生态商业化负责人赵斌成表示:“在快手的平台上,大家会发现每一位KOL、每一位KOC推荐的每一款商品、每一件内容都是他们亲身体验过的。既有他们自己的感知,也有他们身边人体验过的感知,就像家里人用过一样推荐给你。这种有温度的推荐,自然能带来更高的转化。”

得益于快手的强老铁型关系链的社交属性,以及私域流量之下的辅助内容创业者运营,快手的服务生态,更能带来高质量的转化。

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当然,快手对于创作者的扶持和激励,也从未止步。比如出现在快手此次大会上的全网美食达人“大胃王浪胃仙”。最近一个月,这位以大黑框眼镜、中长发形象出镜的“大胃王”播主,成为快手上最受欢迎的美食探店达人之一。单月涨粉近400万后,“大胃王浪胃仙”在快手上的粉丝达1276万,且仍在快速增长。

此次光合创作者大会上,快手宣布还将拿出价值10亿元的流量,对优质内容、具有潜力的创作者和爆款话题活动进行助推,帮助优质美食创作者成长为“快手美食家”。未来一年,快手计划平台内新增300个百万粉丝美食创作者。

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而创作者激励计划,则会为多达百万级的快手创作者,匹配百万级的丰富广告库。具体到美食垂类,过去一年,快手上共有超过100万美食创作者通过直播、电商、广告、知识付费等多种形式获得收益。

未来,快手将重点发力美食产业链,通过开辟全站资源,提供更完善的工具和服务、更创新跨界的玩法等方式,支持创作机构变现,帮助“从田野到餐桌”的每个创作者在快手上过得更好。

快手的商业模式,如同平稳深邃的水流形态。

水深不涸。

这也意味着,无论是创作者、商户还是广告主,只要融入快手生态,不仅能够如鱼得水,更可以成为“随波逐流”、共同汇入大海的万千细流,从而实现真正的商业共生与共赢。

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孔子观东流之水,赞曰:“夫水大,遍与诸生也,似德;其流也埤下,裾拘必循其理,似义;其洸洸乎不淈尽,似道。”

包容普惠的内容生态,以及真实、生活化的创作风格,让快手的产业空间,展现出更大的想象力。

马宏彬表示:“快手,是一个在注重分享记录的同时,能够把整个大盘的利益,真正做起来的平台。所以我们希望无论是用户、达人、商户还是广告主,都能够在快手的平台上‘吃香喝辣’。”

更重要的是,除了对平台整体利益和良性生态的关注,快手也一直在向外界分享自身的记录、创造,展示移动互联网时代中国人生活方式的变革。

一幅清明上河图式的写实卷轴,由此在平台用户的生活记录和商户的带货交易中,缓缓铺开。

快手的产业故事,正在上演。

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